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Posted in Articoli, Numero 38 - Articoli, Numero 38 - Giugno 2015, Primo piano

Cultura e oro nero. Strategie comunicative e intellettuali nell’Agip e nell’Eni di Enrico Mattei

Cultura e oro nero. Strategie comunicative e intellettuali nell’Agip e nell’Eni di Enrico Mattei

di Elio Frescani

Abstract

L’autore analizza le strategie di comunicazione dell’Agip e dell’Eni di Enrico Mattei. Oltre alla pubblicità sulla stampa, alla radio e alla televisione, l’azienda produce anche documentari per il cinema, in modo da arrivare gli italiani attraverso tutti i mass media. L’Eni per la sua pubblicità si avvale dell’opera dei migliori registi e intellettuali del tempo, che collaborano alle diverse iniziative aziendali. Gli anni Sessanta rappresentano l’epoca della maggiore collaborazione tra uomini di cultura e la grande industria statale e privata, guidata da uomini come Mattei dotati di grandi capacità manageriali e comunicative. L’Eni presenta così al mondo l’immagine di un’azienda moderna e competitiva nel campo del petrolio e del metano.

Abstract english

Oil and culture. Communication strategies and intellectuals in Enrico Mattei’s Agip and Eni

The author analyzes the communication strategies in Agip and Eni during Enrico Mattei. In addition to advertising on press, radio and television, Eni producing many documentaries for the cinemas. The best filmmakers and intellectuals collaborate for various Eni’s advertising. In Italy the Sixties represent the era of great collaboration between the intellectuals and government and private industry, led by men like Mattei with excellent management and communication skills. In its advertising Eni presents to the world an image of a modern and competitive company in oil and gas.

Premessa

La comunicazione è un fattore primario per l’industria, in primo luogo per la promozione dei prodotti da immettere sul mercato, ma anche per diffondere il nome dell’azienda tra un pubblico il più vasto possibile. Fin dai primi anni del suo ingresso all’Agip, Enrico Mattei è consapevole che una buona diffusione dell’immagine aziendale sia un fattore determinante per lo sviluppo del suo progetto, perciò le strategie di comunicazione hanno sempre rivestito un ruolo essenziale all’interno delle sue imprese. Mattei affida gli uffici pubblicità e rapporti con la stampa a collaboratori di sicura competenza e segue in prima persona tutte le iniziative pubblicitarie, con osservazioni e suggerimenti. Gli strumenti di propaganda aziendali utilizzati sono vari: pubblicazioni a firma del Presidente; discorsi di circostanza; interviste radiofoniche e televisive; pubblicità su quotidiani, periodici, radio e televisione; cartellonistica stradale; iniziative promozionali (gadget, concorsi, libri); film documentari (Giannarelli, Savorelli 2007) e periodici che realizza la stessa azienda. Tali strategie comunicative hanno come riferimento le public relations americane – di lunga tradizione nell’industria d’oltreoceano (Fasce 2000; 2012) – che Mattei di certo conosce, anche perché è dai primi anni Cinquanta che l’Agip mantiene relazioni tecniche e scientifiche con l’estero, in particolare con gli Stati Uniti: nel 1955 l’Eni crea un proprio ufficio di corrispondenza a New York (Pozzi 2009). Dopo i suoi viaggi in America, Mattei decide di affidare alla ditta di consulenza americana Booz Allen & Hamilton il compito di riorganizzare la struttura aziendale. L’influenza d’oltreoceano è anche ravvisabile nella scelta di realizzare la nuova sede nel quartiere Eur di Roma: un grattacielo direzionale a vetri con uffici open space. Dopo la morte di De Gasperi e Vanoni, inoltre, l’Eni si trova senza nessun riferimento politico, e il Presidente è costretto ad assumere la veste di “imprenditore politico” e a migliorare le forme di comunicazione pubblicitaria per difendere il suo operato (Pozzi 2009, 378).

La comunicazione aziendale

La battaglia comunicativa si può far risalire alla scoperta del petrolio a Cortemaggiore, vicino Piacenza, nel 1949. In contemporanea con l’apertura del sesto “Convegno nazionale per il metano” a Padova, il 14 giugno, i giornali annunciano la scoperta del petrolio da parte dell’Agip, che riesce così “a ottenere una notevole visibilità sui mezzi di comunicazione – fino a quel momento piuttosto tiepidi riguardo al metano – utilizzata per rivendicare l’importanza dei risultati raggiunti negli anni precedenti e per richiamare il diritto di continuare i lavori nel Nord Italia in un regime di monopolio” (Pozzi 2010, 199). Le notizie della stampa sono esaltanti e si arriva a scrivere che la scoperta del petrolio, dopo il metano, influenzerà non solo l’economia nazionale, ma anche quella europea, mentre si sottolinea che i risultati sono stati raggiunti dall’azienda statale grazie a tecnici e “specialisti” italiani1. Gli articoli sull’”oro nero italiano” non si contano e alimentano le speranze che il petrolio possa “costituire in un prossimo avvenire una delle maggiori fonti di ricchezza della nostra economia”2. Si può sostenere che “veniva così presentata all’opinione pubblica un’immagine dell’AGIP come azienda di successo, contrapposta agli operatori privati” (Pozzi 2010, 198), e contemporaneamente inizia anche la costruzione del mito di Mattei come salvatore dell’azienda e fautore del suo rilancio.

Il 26 ottobre 1949 Mattei, in un discorso pronunciato alla Camera durante la discussione del bilancio del Ministero dell’Industria e Commercio, difende l’operato dell’Agip e si assume le proprie “responsabilità” nei confronti della “pubblica opinione” per l’annuncio della scoperta del petrolio. Richiama, inoltre, una vignetta che una società estera ha fatto pubblicare su quotidiani e settimanali, che accenna ai notevoli rischi delle ricerche petrolifere e indirettamente vuole presentare l’azienda di Stato come incapace in tale attività. Mattei risponde con dati concreti agli attacchi ricevuti e si chiede, in modo ironico, come mai i privati siano disposti ad accollarsi i tanti rischi al posto dello Stato (Trecciola 1992; Mattei E. 2012). Sono solo i primi attacchi all’azienda, che in seguito aumenteranno, e Mattei difenderà sempre con forza il suo operato e quello dei suoi collaboratori. Rientra in tale strategia comunicativa la pubblicazione della serie dei volumi Stampa e oro nero, iniziata nel 1956 e terminata nel 1962, raccolta di articoli contrari a Mattei e alle aziende del gruppo. Il primo volume ha per titolo Documentario della campagna di stampa contro l’azienda petrolifera dello stato, ed è aperto da una “Prefazione” che parla della “grande battaglia cartacea per il metano” iniziata nel 1949 con le scoperte del metano e del petrolio nella Valle Padana, fino alla costituzione dell’Ente nazionale idrocarburi. Dopo le scoperte padane l’Agip diventa una “minaccia” per i privati, che per difendersi non esitano a utilizzare “tutti gli espedienti della spicciola polemica politica” per screditarla. Il fatto di raccogliere solo quanto è stato scritto contro l’Azienda deve servire al lettore per compiere una raffronto tra quanto realizzato e le critiche ricevute3. Tanto almeno nelle intenzioni del redattore. L’importanza di tale raccolta, agli occhi del Presidente, diventa fondamentale con il passare degli anni: lo sottolinea nella lettera che accompagna l’opera che invia ai dirigenti aziendali nel 1957, in cui afferma che le difficoltà sono state superate grazie all’impegno di tutti i collaboratori (Accorinti 20083). Fino alla morte di Mattei vengono pubblicati 35 volumi che raccolgono oltre cinquemila articoli. Solo il 27 luglio 1962 Mattei risponde agli attacchi di Indro Montanelli apparsi sul Corriere della Sera: cinque articoli dal 13 al 17 luglio. Nella lunga lettera di risposta il Presidente dell’Eni ribatte punto su punto agli attacchi. Anni dopo un giornalista (Ugo Indrio) dirà che Montanelli venne “ispirato” dalla Confindustria (Emiliani 2009). Dopo la morte di Mattei viene pubblicato un ultimo volume, intitolato La vetta, che raccoglie la biografia del Presidente e i commenti della stampa alla notizia dell’incidente.

Nel 1952 parte il concorso che porterà alla nascita del logo del cane a sei zampe – negli stessi anni nasce il logo dell’azienda ligure Erg (Rugafiori, Fasce 2008). La selezione viene bandita per la realizzazione di due cartelloni stradali per la “benzina Supercortemaggiore” e il gas Agipgas, aperta a tutti gli italiani e con un montepremi di dieci milioni di lire. La giuria è composta dal pittore Mario Sironi, dall’architetto Gio Ponti, dallo scrittore e critico letterario Antonio Baldini, dallo scrittore e disegnatore Mino Maccari e dal giornalista del “Corriere della Sera” Silvio Negro; segretario della giuria è il giornalista de “Il Sole” Dante Ferrari. Tutte personalità di grande spessore nel loro campo di competenza: accanto agli esperti “figurativi” vi è l’intellettuale Baldini, solo uno dei primi segnali di quello stretto rapporto che la cultura intreccerà con l’azienda per volontà del Presidente Mattei. Sono oltre quattromila i bozzetti che la giuria esamina in quattordici riunioni. Nel settembre 1952 la scelta cade sul cane a sei zampe presentato da Giuseppe Guzzi, che non è l’autore, ma il rifinitore del disegno. Solo in seguito, e dopo la sua morte, si viene a sapere che il disegno è opera di Luigi Broggini, pittore e scultore attivo fin dagli anni Trenta nel movimento artistico milanese “Corrente”. Si racconta che la giuria abbia scelto il disegno di una raffineria dalle cui ciminiere escono delle fiamme e che il cane a sei zampe sia il secondo classificato; ma sia stato Mattei, una volta visti i disegni, a volere il cane nero come simbolo della benzina. Altro particolare riguarda la testa del cane, che inizialmente non è rivolta all’indietro, ma tale accorgimento è preso per “ammorbidire” l’aggressività dell’animale. Sul significato del disegno, inoltre, in mancanza della spiegazione dell’autore, l’Ufficio stampa dell’Eni negli anni Cinquanta spiega che le sei zampe del cane sono la somma delle quattro ruote dell’auto e delle gambe del conducente: una simbiosi fra macchina e uomo per ottenere la massima velocità possibile4.

Oltre al nuovo logo aziendale si progettano moderne stazioni di servizio ispirate ai modelli americani (Deschermeier 2008) e si punta al miglioramento dei servizi con la formazione dei gestori. “Mattei era convinto che l’immagine pubblica dell’Eni come di un Gruppo efficiente, moderno, innovativo, derivasse anche dal modo in cui si presentavano sul mercato gli impianti Agip” (Accorinti 20083, 222), per questo crea un organo di stampa per i gestori e lo affida al giornalista Ferdinando Di Mattia. Il mensile si intitola buon lavoro, Amici! e “si propone di illustrare non solo i problemi strettamente professionali, ma anche quanto ha attinenza col più vasto campo delle relazioni col pubblico. Tratta quindi, organicamente, argomenti tecnici, commerciali, di varia divulgazione e di informazione”5. In seguito il periodico cambierà nome, dal 1975 si chiamerà Agip Flash e dal novembre 1982 Professione Gestore (diretto da Benito Li Vigni), “un nome attentamente scelto che intende esprimere in sintesi l’importanza che l’Agip Petroli attribuisce al ruolo del gestore nell’ambito della politica di qualificazione delle rete che la Società porta avanti”6. Le stazioni di servizio Agip, con le loro caratteristiche architettoniche, iniziano a diventare parte integrante del paesaggio italiano e luogo di ritrovo per gli automobilisti che vi scoprono numerosi servizi, non più solo per le autovetture: “vi si trova spesso il ristorante, il bar, l’albergo. Sotto l’insegna del carburante si può soggiornare, riposare, dormire, mangiare, andare e venire dal bar”7. La loro uniformità, voluta da Mattei, le rende riconoscibili su tutto il territorio italiano e all’inizio degli anni Sessanta la rete di distribuzione dei carburanti dell’Agip è la più moderna tra quelle europee (Deschermeier  2008): “sono strutture agili, snelle, fanno pensare a una stagione felice, ai traffici che si popolano di nuove insegne, di nuove case per gli uomini”8. Per formare le nuove leve di gestori l’Agip crea la “Scuola di formazione professionale gestori” a San Donato Milanese, “dotata di tutti i mezzi sussidiari di insegnamento (dalla parete didattica ai mezzi audio-visivi)” con lezioni teoriche ed esercitazioni pratiche; i “Raduni provinciali gestori” e una serie di iniziative con il fine di preparare il personale degli impianti di distribuzione, tra cui il “Servizio Agip” “che per la sua rispondenza alla mentalità dell’automobilista italiano ha ottenuto ottimo successo fra la clientela”9. Viene anche preparato un cartone animato a colori, Servizio nelle stazioni di rifornimento, nel 1955, senza commento parlato, voluto espressamente dal “Servizio formazione professionale Agip” e dedicato ai gestori delle stazioni di servizio, come recita la didascalia iniziale. Il film mostra il comportamento del gestore della stazione di rifornimento, che deve mantenere la struttura pulita ed efficiente e presentarsi in modo impeccabile. Attraverso i disegni animati il documentario fa vedere come la correttezza delle operazioni di rifornimento e la “cura del cliente” siano requisiti essenziali per il lavoro. La figura del benzinaio è centrale per lo sviluppo delle stazioni di servizio perciò l’azienda la propone con enfasi e avviene che i benzinai “perceived themselves more as small businessmen than as corporate salesmen” (Bini 2012, 70). Nel 1952 le stazioni di servizio dell’Agip sono 36, cinque anni dopo diventano 558 “e raggiungono produttività nettamente superiori a quelle delle società petrolifere straniere presenti nel paese” (Colafranceschi 2007, 26). L’ingegnere Ennio Ghellini Sargenti, dirigente del settore “Servizio costruzioni e manutenzioni”, afferma che, sotto la spinta di Mattei, si arriva a costruire “fino a 200 stazioni di servizio all’anno, più alcune centinaia di impianti minori tipo chioschi e pensiline”10. Si costruiscono stazioni di servizio dalle grandi dimensioni e con servizi avanzati rispetto alla concorrenza, opere che attirano molte critiche da parte della stampa, ma col tempo rivelano la lungimiranza del Presidente. Con le stazioni di servizio si potenzia la pubblicità stradale: aumenta la cartellonistica che riporta il cane a sei zampe (circa quindicimila cartelli sulle strade italiane), inizialmente senza nessuna indicazione e quindi incomprensibile al pubblico, in seguito con l’aggiunta della scritta “Supercortemaggiore”, in modo da far associare il simbolo alla benzina11.

Con lo sviluppo delle attività dell’Agip prima, e la nascita dell’Eni dopo, anche le tecniche di comunicazione si evolvono e si trasformano anche le strategie messe in atto. A metà degli anni Cinquanta Mattei considera fondamentale il ruolo della carta stampata e non esita a creare un giornale che difenda le scelte aziendali, Il Giorno, e un periodico rivolto ai dipendenti delle aziende del gruppo, Il Gatto Selvatico, diretto dal poeta Attilio Bertolucci. Nel 1957 l’Eni promuove un altro progetto culturale, la pubblicazione dell’Enciclopedia del petrolio e del gas naturale in dieci volumi. Il Presidente non trascura la propaganda sulla neonata televisione – con numerosi spot per Carosello che utilizzano come testimonial personaggi del mondo dello spettacolo e dello sport – e la produzione di documentari che possano diffondere la migliore immagine aziendale nel circuito cinematografico nazionale.

La comunicazione audiovisiva

Nel secondo dopoguerra, mentre la critica cinematografica è impegnata nel dibattito sul neorealismo, la produzione dei documentari aumenta e ottiene un’ampia diffusione tra il pubblico, grazie alla legge che prevede la proiezione obbligatoria dei cortometraggi insieme ai film e un premio in denaro (Nepoti 2003), e alla propaganda cinematografica del Piano Marshall, che si serve dei documentari per diffondere il suo operato (Tosatti 2007). I documentari “costituiscono la parte più ambiziosa del progetto [informativo del Piano Marshall], anche perché, secondo gli strateghi dell’informazione americana, investono una “naturale” predisposizione del popolo italiano allo spettacolo cinematografico” (Bertozzi 2003, 290); popolo con ampie fasce di analfabeti che le immagini possono efficacemente persuadere. L’Italia del dopoguerra viene letteralmente investita dai documentari americani con il fine di tenere agganciato il Paese al blocco occidentale contro il “pericolo rosso”. Gli italiani devono essere convinti dell’aiuto americano e tra le diverse iniziative propagandistiche quella cinematografica viene considerata la più efficace, perché la sola capace di “penetrare i gruppi sociali ‘più chiusi mentalmente’, come il lavoratore comunista o il contadino isolato nel suo remoto paese montano” (Ellwood 1996, 95). Anche il Governo italiano, impegnato nella ricostruzione del Paese, si fa promotore di documentari per diffondere il suo operato. De Gasperi, all’inizio degli anni Cinquanta, istituisce il Centro Documentazione della Presidenza del Consiglio che in un decennio produce circa duecento documentari destinati “all’assistenza sul fronte interno” e a dare un’immagine nuova del Governo. Avviene quello che è stato definito l’utilizzo pubblico e politico del documentario attraverso un corpus di opere, che mostrano un’Italia avviata verso una nuova stagione (Frabotta 2002). La lotta politica, tra il Partito comunista e la Democrazia cristiana al potere, si attua anche sul piano audiovisivo – in particolare dopo le elezioni del 18 aprile del 1948 – per la conquista degli elettori-spettatori. I due partiti tra il 1948 e la prima metà degli anni Sessanta si affrontano anche sul piano della produzione di documentari di propaganda, che solo negli ultimi anni sono diventati oggetto di studio, e si vanno ad aggiungere al già ricco panorama della comunicazione audiovisiva dell’epoca: i cinegiornali della Settimana Incom, i film della Nato e la produzione Usis (Morbidelli 2005; Nicoletti 2009).

Negli anni Cinquanta anche le industrie “riscoprono” il cinema quale strumento di comunicazione utile sia alla comunicazione interna all’azienda che a quella rivolta verso l’esterno. Uno dei primi obiettivi dell’utilizzo del mezzo cinematografico è quello di mettere in contatto l’industria con il mercato, quindi la produzione di film si orienta verso la pubblicità. Si comprende, in seguito, che il film può avere anche altre capacità e può stimolare altre relazioni: si producono così i film didattici, in particolare destinati al pubblico interno, che possono essere più o meno tecnici o di ricerca scientifica; i film destinati alle pubbliche relazioni con carattere prevalentemente promozionale delle attività aziendali; i film di prestigio che non trattano nessuna materia riguardante l’azienda, ma sono solamente sponsorizzati per ricavarne un ritorno d’immagine. Non mancano nemmeno le voci di coloro che evidenziano il valore “sociale” del documentario, che è capace di assommare in sé diverse funzioni: informativa, formativa e critica, quindi sicuro strumento utile alla didattica e all’educazione scolastica, come “sussidio visivo dell’insegnamento” (Verdone 1962, 24). Mario Verdone, uno dei maggiori critici cinematografici dell’epoca, all’inizio degli anni Sessanta definisce i documentari industriali “tecnofilm”. Il tecnofilm – spiega – “è il documentario tecnico, che informa sulle attività del lavoro, che illustra procedimenti industriali, che studia al dettaglio le attività produttive, che orienta professionalmente apprendisti, tecnici, operai specializzati. […] che ha la sua funzione e la sua utilità nel mondo del lavoro” (Verdone 1962, 27). Verdone aggiunge che il cinema “può essere, in una impresa, ausiliario commerciale e tecnico, dispensatore di sicurezza, incrementatore di produttività, alleato nelle relazioni interne ed esterne, veicolo di informazione, esponente di prestigio. È, insomma, il tecnofilm, un valido aiuto che il cinema ha messo al servizio della industria, e che può essere utilmente impiegato in più settori” (Verdone 1962, 31). Molte imprese provvedono a creare un ufficio dedicato alla realizzazione di opere cinematografiche. Tra le prime la Olivetti nel 1948, la Montecatini nel 1952 (Mosconi 1991), seguite a pochi anni di distanza dalla Fiat, dall’Edisonvolta e dalla Carlo Erba (Bertozzi 2008). Le aziende Esso e Shell, all’inizio degli anni Sessanta, hanno già pubblicato un catalogo di documentari e possiedono una propria cineteca (Verdone 1962, 30 e 51). Mattei, che ha visitato i centri della Olivetti (Ochetto 2009), di certo ha avuto modo di conoscerne anche la produzione documentaria iniziata nel 1950 con il film di Giorgio Ferroni Incontro con la Olivetti (Bertozzi 2008). Ma è solo con l’avvento della televisione che Mattei comprende la forza del nuovo mezzo di comunicazione e spinge sulla produzione di spot pubblicitari per Carosello e per la produzione sistematica di film documentari per il cinema e il piccolo schermo, alcuni dei quali visibili sul sito aziendale. Per gli spot televisivi l’Eni sceglie testimonial famosi come la soubrette Raffaella Carrà, il pilota automobilistico Niki Lauda, i comici Dario Fo e Maria Teresa Vianello, i cantanti tra cui Valeria Mongardini, gli attori Alberto Bonucci, Gabriele Ferzetti, Franca Valeri e tanti altri. Anche per la produzione dei documentari l’azienda si rivolge ai migliori registi dell’epoca, come Ubaldo Magnaghi, Fernando Cerchio, Vittorio De Seta, Giuseppe Ferrara, Joris Ivens, autore de L’Italia non è un paese povero di cui si è già detto in altra sede (Frescani 2012), e tanti altri. Il materiale archivistico conservato presso l’archivio storico aziendale (preventivi, contratti, commenti e varia corrispondenza) testimonia l’esistenza di una stretta e continua relazione tra gli autori delle pellicole e la committenza che, come previsto dai contratti, è tenuta a dare il proprio parere favorevole a tutte le fasi di lavorazione di un film. Conferma della grande importanza data dall’Eni alla produzione cinematografica che riveste un ruolo non secondario nella generale strategia di comunicazione aziendale (Frescani 2014).

L’incontro tra l’Eni e gli uomini di cultura

La comunicazione aziendale si avvale anche dell’apporto che viene dal mondo della cultura. Non priva di significato è del resto la presenza accanto a Mattei di Marcello Boldrini, professore di statistica all’Università Cattolica di Milano, come presidente dell’Agip e vicepresidente dell’Eni. È stato proprio Boldrini ad avere un ruolo fondamentale nella formazione culturale di Mattei e nello sviluppare la sua passione per la pittura contemporanea, che lo portò ad acquistare numerosi quadri di giovani pittori del Novecento, sia per la sua collezione personale che per arredare gli uffici aziendali: Morandi, Tomea, De Pisis, Mafai, Sironi, Casorati e altri (Nardi, Voltaggio 2012). Boldrini è “un intellettuale di razza” che consiglia Mattei e media con la politica e “le alte sfere vaticane” (Sapelli 2003, Ignesti 1995). La capacità di Mattei di guardare oltre il presente si manifesta non solo nella scelta di giovani collaboratori per le attività aziendali (Accorinti racconta che l’età massima fissata dal Presidente per le nomine dei nuovi dirigenti era 35 anni), ma anche nel coraggio di affidare loro la realizzazione di molti dei suoi progetti, anche non strettamente legati al mondo petrolifero. Giovani e grandi nomi del mondo della cultura, nel senso più ampio del termine, sono due temi fondamentali per Mattei, che non lascia occasione per avere la collaborazione delle migliori “menti” disponibili sul mercato. Ne sono esempi il progetto del primo palazzo degli uffici a Metanopoli, opera del designer Marcello Nizzoli, autore per la Olivetti della macchina da scrivere “Lettera 22”; la chiesa di Santa Barbara realizzata dall’architetto Mario Bacciocchi – che sarà anche il progettista del modello base delle nuove stazioni di rifornimento Agip (Deschermeier 2008) – è arricchita di opere di diversi artisti tra cui i fratelli Pomodoro, Michele Cascella e il grande mosaico nell’abside di Fiorenza Tomea; il villaggio per le vacanze di Borca di Cadore affidato all’architetto Edoardo Gellner. “Mattei era affascinato dai giovani, e fra loro sceglieva i suoi collaboratori. Nei giovani cercava energie fresche e lo stesso entusiasmo che nutriva per il suo lavoro ed i suoi obiettivi. Li riteneva meno gravati dai ricordi dell’Italia meschina del periodo fra le due guerre e più disponibili a cancellarla senza rimpianti. Cercava in loro una capacità di dedizione pari alla propria, che era totale, forse il tratto più appariscente della sua personalità” (Colitti 1979, 193).

Gli anni Cinquanta e Sessanta segnano la stagione del più stretto rapporto tra intellettuali e industria, con il conseguente dibattito sulla relazione scrittori e industria che vede la più evidente manifestazione nella rivista di Vittorini e Calvino, Il Menabò. Sono anche gli anni dello “stile industriale”, quando si tenta di attuare l’incontro delle due culture anche nel campo del design, dell’architettura, della progettazione dei prodotti e della pubblicità, che registrano numerose collaborazioni di famosi grafici e designer con le maggiori industrie italiane pubbliche e private (Vinti 2007). Nello stesso periodo, oltre alla nascita di diversi periodici aziendali, vengono pubblicati numerosi romanzi che descrivono la vita degli operai o la realtà industriale (Bigatti, Lupo 2013; Casari 2001). In tale contesto “in seno all’Eni trovarono spazio studi e ricerche non solo economici ma anche sociologici, storici e di altre scienze sociali e umane” (Malgeri 1995, 43). Esemplare è la vicenda lavorativa e intellettuale di Leonardo Sinisgalli, ingegnere e poeta, chiamato da Adriano Olivetti a dirigere l’ufficio di pubblicità dell’azienda. Nel 1948 Sinisgalli, insieme a Giuseppe Eugenio Luraghi (Pozzi 2012), fonda la rivista Pirelli per l’omonima azienda, e nel 1953, sempre con Luraghi, fonda il periodico della Finmeccanica Civiltà delle macchine, che inaugura il dialogo tra le culture umanistica e scientifica. Nel 1958 sarà Enrico Mattei a chiamare Sinisgalli a dirigere l’ufficio pubblicità dell’Agip, fino al 1961 (Magini 1994).

Mattei è consapevole che lo sviluppo economico si fonda anche su nuove basi culturali e sociali come: la capacità di apprendimento delle imprese, la consapevolezza individuale di essere parte attiva del processo evolutivo sociale e istituzionale, la connessione tra la democrazia e le scienze moderne. Egli considera il progresso industriale una scuola di democrazia, mirato al raggiungimento della cognizione che la crescita civile e sociale di un popolo derivi anche dal libero accesso alla conoscenza, dalla libera circolazione del sapere e dall’utilizzo delle nuove tecnologie (Corduas 2006; Misiani 2006). La crescita dei consumi, inoltre, porta le aziende a incrementare gli investimenti nel campo pubblicitario in tutti i settori della propaganda (dai quotidiani ai settimanali, dal cinema alla televisione – alcuni dei quali visibili al sito dell’Archivio nazionale del cinema d’impresa – dalla cartellonistica alle strenne), che deve stimolare i bisogni “emotivi” dei clienti, suscitando emozioni come quelle provate davanti alle opere d’arte: “È così che prese il via l’impiego degli intellettuali nella grande industria italiana, affinché apportassero un contributo di sensibilità umana e umanistica ai freddi prodotti della macchina” (Lacorazza 2008, 145). La pubblicità e i documentari aziendali contribuiscono alla diffusione della “democrazia dei consumi” che è, in alcuni paesi occidentali, “un importante elemento di legittimazione politica, di appartenenza nazionale e di affermazione di diritti di cittadinanza” (Bini 2010, 185).

Le strategie pubblicitarie dell’Eni si basano su metodi che anticipano le campagne pubblicitarie successive per i prodotti di consumo, con il logo che diventa onnipresente sugli schermi, per le strade e sulla stampa, e incide sull’immaginario di un pubblico cresciuto nei decenni dello sviluppo della comunicazione audiovisiva, prima cinematografica e poi televisiva. L’azienda è attenta alla diffusione di un’immagine di sé che sia positiva e propositiva, in modo da costruire un consenso alle attività che svolge non solo al suo interno, ma anche al pubblico e ai referenti politici (Frescani 2014, pp. 21-28).

Tra le altre collaborazioni con intellettuali che l’Eni può vantare di fondamentale importanza è quella con il poeta Attilio Bertolucci, chiamato a dirigere il periodico aziendale “Il Gatto Selvatico”. A differenza della pubblicazione della Esso, Mattei vuole una rivista che permetta la circolazione interna delle notizie, ma sia anche “il simbolo della nostra comunità […] [e] possa rapidamente diventare quel vivace strumento di informazione aziendale e di varia divulgazione culturale”12. Dagli editoriali e dall’impostazione della rivista si comprende che “l’operazione culturale di Bertolucci nell’uso di materiali artistici e letterari muove da una finalità didattica: il lettore, mai prevaricato, è piuttosto guidato con discrezione, ma anche con audacia, ad accostarsi ad esperienze letterarie valide per tutti” (Palli Baroni 1994, 46). A tali intenzioni rispondono gli inviti a collaborare rivolti a poeti e scrittori illustri, ma anche a giovani emergenti che in seguito si affermeranno nel panorama culturale nazionale. Gli intellettuali sono chiamati a realizzare pezzi sui più svariati argomenti, e Bertolucci afferma: “quello che mi sento di poter dire – anche se per me è difficile dirlo – è che tutte queste cose, che possono sembrare minori, erano fatte da scrittori, da gente che aveva la penna giusta. […] Questo è molto importante”13. La collaborazione di giovani promettenti inizia fin dai primi numeri con Giorgio Caproni e Goffredo Parise. Negli anni successivi scriveranno per il periodico Giuseppe Berto, Gianna Manzini, Giovanni Comisso, Natalia Ginzburg, Raffaele La Capria, Mario Soldati, Giuseppe Dessì, Alfonso Gatto, Anna Banti, Alberto Bevilacqua, Carlo Cassola, Giorgio Bassani, Carlo Emilio Gadda, Filiberto Menna, Leonardo Sciascia, Enzo Siciliano, e tanti altri, chiamati a trattare temi che spaziano dalla letteratura italiana e straniera, alla storia e all’attualità (alcuni dei racconti nel 2011 sono stati pubblicati nel volume Viaggio in Italia. Un ritratto del paese nei racconti del “Gatto selvatico”). Molti saranno gli intellettuali che si occuperanno di alcune rubriche per diversi anni, mente altri scriveranno solo un pezzo per la rivista o qualche articolo in modo saltuario. Non vi è numero del periodico che non veda la collaborazione di un autore di un certo “peso” culturale.

Per Bertolucci il fatto di avere tali “illustri” collaboratori è di primaria importanza. Egli ricerca “la qualità”: “non ci saremmo mai sentiti di pubblicare, io non avrei mai pubblicato una cosa che non avesse, in qualche modo, una qualità letteraria, una qualità scientifica. Anche la vignetta di Maccari era di un vero, di un grande disegnatore dei nostri tempi”14. E alle critiche di chi gli rimprovera di essersi spinto un po’ troppo in alto risponde che continuerà per la sua strada, confermando “la propria fiducia nelle ragioni della poesia e del presente, ragioni cui resterà fedele lungo tutto il corso del suo ‘Gatto selvatico’” (Palli Baroni 1997, 934). Il direttore del “Gatto” ricorda anche un invito a cena di Mattei ai due romanzieri più famosi del tempo: Mario Soldati e Alberto Moravia, collaboratori della rivista. L’incontro lascia soddisfatto Moravia, che ottiene risposta a tutte le domande fatte al Presidente, mentre Soldati avrebbe voluto parlargli di più dei suoi libri15. Anche la redazione de Il Giorno è una fucina per nuovi talenti giornalistici (Crainz 2005).

Nella produzione cinematografica non manca la collaborazione degli intellettuali. Il regista del primo documentario Agip, 3000 metri sotto il suolo (1950), è Giulio Briani, uomo di cultura con esperienze nel mondo del teatro, della radio, della carta stampata, collaboratore di Sinisgalli nella produzione di una serie di documentari scientifici, fino a diventare regista lui stesso (Bernardo 2008). Nel 1955, per la realizzazione del documentario Pozzo 18 profondità 1650, Mattei vuole, accanto al regista Carlo Capriata, la “supervisione” di Alessandro Blasetti (Valgimigli 2006). Con la direzione di Pasquale Ojetti (critico cinematografico) all’ufficio cinema, diventa più stretta la collaborazione di noti registi e intellettuali per la produzione dei film aziendali. I commenti de Il gigante di Ravenna (1959) e A Gela qualcosa di nuovo (1960) sono scritti dal giornalista Corrado Sofia. Alla realizzazione del film di Ivens, L’Italia non è un paese povero, collaborano il giovane Giovanni (Tinto) Brass, i fratelli Paolo e Vittorio Taviani, Valentino Orsini, il poeta siciliano Cicciu Busacca, che canta i versi di Ignazio Butitta; la musica è del compositore Gino Marinuzzi. Il commento è scritto da Corrado Sofia e Alberto Moravia, e viene letto dall’attore Enrico Maria Salerno. Gian Gaspare Napolitano, giornalista, scrittore, soggettista e sceneggiatore di film e documentari (Cavallo 2009), scrive il commento di Ritratto di una grande impresa (1961) e de L’isola del petrolio (1962) di Gian Maria Messeri. Alla realizzazione del film Gela 1959: pozzi a mare (1960), accanto al regista Franco Dodi, collabora il grande documentarista Vittorio De Seta, molto attivo in quegli anni con opere che raccontano il risvolto della medaglia del miracolo economico (Bertozzi 2008). La collaborazione di grandi registi e uomini di cultura alle opere cinematografiche continua anche dopo la scomparsa di Mattei, come quella di Leonardo Sciascia per il commento del documentario Gela antica e nuova di Giuseppe Ferrara (1964), e dei registi Gilbert Bovay (Gli uomini del petrolio, 1965; La valle delle balene, 1965; Da Palma a Gela [De Palma à Gela], 1965; Africa nascita di un continente, 1968) (Latini 2011); Bernardo Bertolucci (La via del petrolio, 1966) e Gillo Pontecorvo (La storia per l’energia, 1984). I commenti musicali di molti documentari sono curati da apprezzati compositori che lavorano nel mondo del cinema, come Egisto Macchi (tra cui Ritratto di una grande impresa, Oro nero sul Mar Rosso, L’isola del petrolio, Gela antica e nuova) e Roman Vlad (Pozzo 18 profondità 1650).

Il rapporto tra intellettuali e industria si sviluppa anche all’interno dell’impresa grazie all’intuito di Mattei, che riesce a creare una squadra di giovani dalla diversa provenienza culturale nell’Ufficio studi diretto da Giorgio Fuà. L’ufficio, oltre a scrivere i discorsi del Presidente, si occupa anche della programmazione industriale e delle relazioni di bilancio dell’Eni (Colitti 2008). Successivamente la direzione passa a Giorgio Ruffolo (con l’ufficio rinominato Relazioni Pubbliche) e in esso si raccolgono personalità del calibro di Ugo Niutta, Franco Briatico, Luigi Bruni, Francesco Venanzi, Marcello Colitti, Sabino Cassese e Luigi Spaventa. Si viene a creare così “uno dei casi più significativi di dialogo tra grande impresa e intellettuali che caratterizzarono il periodo compreso tra la metà degli anni Cinquanta e il decennio successivo” (Pozzi 2010, 212). Il lavoro dell’ufficio porta il suo contributo anche a livello statale con la collaborazione nella stesura dei piani di programmazione economica a livello nazionale, richiesti dalle varie commissioni ministeriali fino agli anni Settanta (Lavista 2010). Tra gli altri, all’ufficio stampa, lavora anche Gabriele De Rosa, come collaboratore esterno, che redige alcune voci dell’Enciclopedia del petrolio (De Rosa 1995). È negli ultimi anni che l’Eni sta riprendendo una politica propagandistica di un certo rilievo16 e sta nuovamente ricorrendo a testimonial d’eccezione (come Ilana Yahav e Roberto Bolle), e sta riscoprendo il suo patrimonio documentario cinematografico (Nardi, Giuliani 2008). In questo modo continua nel tempo la rappresentazione di un’azienda moderna e competitiva sul mercato petrolifero mondiale.

Conclusioni

Una collaborazione intensa e feconda, dunque, tra intellettuali e mondo industriale che ha caratterizzato il periodo del miracolo economico: “l’epoca in cui un’azienda, per comunicare la propria immagine, si affidava all’estro di letterati e artisti, costituisce davvero la fase più rilevante della cultura d’impresa in Italia” (Lupo 2013). Fatto sta che la scomparsa dei protagonisti di quella grande stagione e il mancato ricambio generazionale di manager pubblici, dotati delle stesse capacità e idee lungimiranti, ha segnato la fine del sostegno del mondo culturale alla grande industria. Il “sogno” di Enrico Mattei, la “sconfitta” del nucleare di Felice Ippolito (Labbate 2010) e la “sfida elettronica” di Roberto Olivetti – afferma Mario Pirani – pongono fine alla “scommessa sul futuro” che l’Italia aveva avviato con il miracolo economico (Pirani 1991). Anche la morte di Adriano Olivetti e Domenico Marotta (direttore dell’Istituto superiore di sanità), ha contribuito all’avverarsi di quello che è stato definito il “miracolo scippato” al Paese, cui ha dato un’ulteriore spinta una politica miope e interessi di parte sia italiani che stranieri. Il “nuovo patto tra scienza e società”, stipulato nel secondo dopoguerra negli Stati Uniti e nei Paesi più avanzati, testimone “dell’esclusiva interdipendenza tra scienza e società”, in Italia non continua dopo la scomparsa dei protagonisti prima citati, perché si sceglie di puntare su un “modello di sviluppo senza ricerca” e un made in Italy basato su prodotti a basso contenuto tecnologico (moda, alimentari e turismo). I governi italiani non investono in innovazione, tecnologia ed educazione e perdono la grande occasione di “conquistare la Luna” come hanno fatto gli Stati Uniti (Pivato 2011). Già dalla metà degli anni sessanta si hanno i primi segnali di crisi del rapporto tra industria e intellettuali. Le crisi energetiche successive li rafforzano e fanno venire meno quella fiducia nel progresso che aveva caratterizzato la stagione precedente. Gli intellettuali iniziano ad essere più critici nel confronti delle politiche industriali e dei danni ambientali, che sembrano non giustificare più uno sviluppo senza freni e senza limiti. Il tramonto della stagione della grande industria e dello stretto rapporto con la cultura si avvia concludersi anche per il mutato clima politico in cui era nato, per il cambiamento degli stessi metodi pubblicitari aziendali, incentrati adesso sul mercato di massa, ma soprattutto per i mutamenti in atto nella società italiana che si avvia a diventare una civiltà dei consumi (Crainz 2005). Tutti questi fattori, insieme, segnano la fine di una stagione unica, che ha visto camminare insieme mondo umanistico e grande industria, e avviano quel processo che porterà l’Italia a uscire dal novero dei Paesi impegnati nei settori energetici innovativi e faranno perdere competitività all’industria italiana nel campo internazionale.

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www.cinemaimpresa.tv/webtv_channel_ci.jsp?ID_LINK=27&area=5: sito del cinema industriale prodotto da diverse aziende italiane

www.houseorgan.net: repertorio della stampa aziendale italiana nel Novecento

Biografia

Elio Frescani è dottore di ricerca in Storia contemporanea. Collabora con la cattedra di Storia contemporanea e media audiovisivi dell’Università degli Studi di Salerno. I suoi interessi di ricerca riguardano i documentari fascisti e quelli industriali. Tra i suoi lavori Il cane a sei zampe sullo schermo. La produzione cinematografica dell’Eni di Enrico Mattei (2014); Memoria fascista o memoria dei reduci?Il culto della Grande guerra nei documentari del Luce (1924-1936) in War film. Interpretazioni storiche del cinema di guerra, Quaderno della Società Italiana di Storia Militare (2015).

Biography

Elio Frescani is PhD in Contemporary History. He collaborates with the Chair of Contemporary History and Audiovisual Media at the University of Salerno. His research interests focus on fascist and industrial documentaries. He is the autor of Il cane a sei zampe sullo schermo. La produzione cinematografica dell’Eni di Enrico Mattei (2014); Memoria fascista o memoria dei reduci? Il culto della Grande guerra nei documentari del Luce (1924-1936) in War film. Interpretazioni storiche del cinema di guerra, Quaderno della Società Italiana di Storia Militare (2015).

  1. Cfr. Vasti giacimenti di petrolio scoperti nella Pianura Padana, in “Il Giornale”, 14 giugno 1949; Il petrolio scoperto nel Piacentino, in “l’Unità”, 14 giugno 1949; Giacimenti di petrolio in tutta la Valle Padana, in “Roma”, 14 giugno 1949; Ricchi giacimenti di petrolio scoperti nella Valle Padana, in “La Stampa”, 14 giugno 1949. []
  2. Le più rosee prospettive alimentate dall’oro nero, in “Il Giornale”, 15 giugno 1949; La scoperta del petrolio turba grossi interessi, in “Roma”, 15 giugno 1949; Il petrolio italiano è oggi una realtà, ivi, 16 giugno 1949. []
  3. Prefazione, in “Stampa e oro nero”, vol. I, Milano, 1956, pp. 7-10. []
  4. Eni, Il cane a sei zampe. La storia del marchio, Roma, Eni, s.d., pp. 7 ss. in Archivio storico Eni (in  seguito ASE). []
  5. La formazione professionale dei gestori Agip, in “Il Gatto Selvatico», III, n. 1, 1957, p. 13. []
  6. B.L.V. [Benito Li Vigni], Editoriale, in “Professione Gestore», novembre 1982, p. 1; cfr. anche (Bini, 2013, 146-162). []
  7. Stazioni di servizio crocevia della vita moderna, in “Il Gatto Selvatico», II, n. 6, 1956, pp. 12-13. []
  8. Ivi, p. 13. []
  9. La formazione professionale dei gestori Agip, cit., p. 12. []
  10. ASE, Fonti orali, Intervista all’ingegner Ennio Ghellini Sargenti, Milano, 28 marzo 1987, p. 6. []
  11. Ibidem, pp. 7-10. []
  12. Cfr. il “saluto augurale” di Enrico Mattei, in “Il Gatto Selvatico», I, n. 1, 1955, p. 3. []
  13. ASE, Fonti orali, Intervista con Attilio Bertolucci, Roma 28 gennaio 1989, p. 11. []
  14. Intervista con Attilio Bertolucci, cit., p. 12. []
  15. Ivi, pp. 14-16. []
  16. Cfr. Eni istituzionale: diamo all’energia un’energia nuova, in “Tv key», n. 304, 2013, pp. 6-8; M. Murero, Uno sguardo sul futuro, in “Media key», n. 301, 2011, pp. 6-8. []

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